近年の社会情勢から人々の生活は対面のビジネスからオンラインのビジネスへとシフトを余儀なくされました。多くの人はリモートワークに移行する中、文章だけのやりとりで打ち合わせしたり、伝えたりする機会が今まで以上に多くなってきたと思います。
『文章スキルの大切さは分かるけれど、いちいち学んでいる時間がない』
というのが多くの人の本音ではないでしょうか。
とはいってもビジネスにおいて目標達成や数字を上げることは必須で多くの人が時間に追われている現実があります。
そのため、本記事ではあなたに効率よく文章を学び、結果を上げてもらうために稼ぐ文章法則の決定版とも言える『新PASONAの法則』をご紹介します。
本記事を参考にして文章を書いていただきますと、あなたのビジネスが飛躍的に向上することでしょう。
Contents
PASONAの法則とは
PASONAの法則とは日本を代表するマーケッターの神田昌典さんが提唱した法則です。
人の購買心理に則り、何をどの順番で伝えれば行動に促しやすいかを具現化したものになります。
PASONAの法則自体は2000年代前半に誕生しました。
その後、インターネットの急激な普及により人々の購買心理も変化したことでPASONAの法則はより近年の購買心理に基づいた新PASONAの法則に生まれ変わります。
当時と比べると圧倒的にネットで買い物をする機械が増えたと思います。
そのため、紙媒体を想定してつくられた旧PASONAの法則からモデルチェンジする必要があったのです。
PASONAの法則についてはこちらの記事で詳しく解説してますので、ぜひご参考にしてください。
ちなみに人の購買心理に基づいた法則で一番古い法則にAIDAの法則があります。
こちらも下記の記事で詳しく解説していますのでよろしければどうぞ。
新PASONAの法則
新PASONAの法則は次の順番で文章を書いていきます。
- Problem (問題）
- Affinity（親近感、共感）
- Solution（解決策）
- Offer（提案）
- Narrowing down（絞込み）
- Action（行動）
- なぜ順番が大事なのかというと、例えば以下のような文章があったとします。
『プロのライターが紹介する売れるための文章術。これを使えば今までの結果を超越する成果が得られます。
すべてのビジネスパーソンに送る究極の文章術をぜひ体感ください！』
なんだか凄そうですが、これじゃただ自慢話のようですし、内容も逆に胡散臭く思います。
伝える順番というのは、伝えたい情報を順序立てて正確に伝えるということ。
例えば、気になる異性をデートに連れ出したとしても、1回目のデートで誇張した自慢話ばかりしてしまうと残念ながら次はないでしょう。
何事もステップが大事なのです。
PASONAの法則を使用した典型的な展開をご紹介すると、
- 問題の明確化 →これまでこんなことでお困りではありませんか？
- 親近感の醸成 →私も同じ悩みをいつも抱えていました。
- 解決策の紹介 →色々と試した結果、ついに解決策を見つけたのです。
- 提案する →〇〇することで▲▲がたった3週間で□□になります。
- 相手を選ぶ →ただし、このサービスは〇〇な人限定になります。
- 行動を促す →今すぐにお申し込みください
上記のように、伝える順番で言葉の説得力は大きく変わります。
つまり、
『言葉×構成＝反応率』
PASONAの法則は、言葉を使って稼ぐ普遍的なスキルなのです。
読者は常に3つのNOTを抱えている
インターネット上の文章を見たり、広告を見たりするユーザーは常に3つの疑いを持っています。
3つのNOTとは、
Not Read ＝読まない
Not Believe ＝信じない
Not Act ＝行動しない
最近ではオンライン上での購買が増えたことにより、この3つのNOTからさらに
も登場しました。
読者は常にこのような疑いを持ってることを認識しながら文章を書いていかないと、独りよがりの文章になってしまい、誰にも響きません。
そもそも人の疑いというのはとても根深いモノです。
この壁を越えるためにPASONAの法則を使い、言葉を武器に変えていきます。
Problem（問題）
まずはあなたのお客さんがよく直面している問題、悩み、もしく切望する欲望を明確化し、箇条書きで列挙します。
コピーライティングの本質は『他人の問題を解決する』ことにあります。
ですので、まずは『問題点を明確』にする必要あるのです。
優れたコピーライターや優れたセールスレターは顧客が抱える問題を的確に捉えています。
例えば以下のような文章があったとします。
『多くの企業がリモートワークに移行したことで、セキュリティ面の懸念も同時に増加』
『不安定な社会情勢から、多くの企業の経営が悪化している』
『一連の金融緩和により日銀は大きな問題を抱えた』
上記のような言葉を使ってしまっては、ユーザーを引き込むことはできないでしょう。
なぜなら、コピーライターの書くセールスレター は政治評論家や経済評論家ではないからです。
読み手もそれを望んではいないし、そもそも人は自分のことにしか関心がありません。
コピーライターがここで書くべきことは、お客さんの抱える問題の奥にある『痛み』です。
大事なのは社会的な問題ではなく個人が抱える個人的な悩みや問題…
そう、『痛み』『痛み』『痛み』
です。
先に挙げた問題の例を個人の悩みに変換すると、
『多くの企業がリモートワークに移行したことで、セキュリティ面の懸念も同時に増加』
→『会社がリモートワークに移行したはいいが、家では家族や子供がいて仕事に集中できない』という個人的な問題があるのでは？
『不安定な社会情勢から、多くの企業の経営が悪化している』
→『勤めている会社の経営状態が良くないので、給料がカットされる可能性が出てきた。子供はまだ小さいし、この先教育費もかかるので将来が不安だ…』という悩みがあるのでは？
『一連の金融緩和により日銀は大きな問題を抱えた』
→『金融緩和により住宅ローンの金利が安くなるかもしれない。しかし改めて今後の返済プランを計算してみると、今の不安定な経済状況の中、マイホームを持ち続けローンを払い続けるのは得策なのだろうか？』といった問題点が発生するかもしれなません。
このように、一見社会的な問題であっても個人の問題は隠れているモノです。
人は突きつけると自分のことにしか関心がありません。逆にいうと自分の関係する物事には100%関心を寄せるモノです。
どんな人にも『痛み』は存在します。
例えば、
- 管理職に昇進した→マネジメントに対する不安があるのでは？
- 最近恋人ができた→浮気されないか？という悩みがあるのでは？
- 車を購入した→事故ったらどうしようという不安があるのでは？
- 一見順風満帆に見える人→仕事は順調だが、プライベートの時間がないのでは？
- お金持ちの人→お金で買えない幸せに渇望しているのでは？
- アイドルにハマっている人→実在の女性に恋ができないという痛みがあるのでは？
- 孤独が好きな人→過去のトラウマから人混みを避けているのでは？
このように、どんなパターンにも問題点は探せば見えます。
人は、誰も気がつかなかった自分の『痛み』に気づいてくれる人に強烈な親近感と信頼を覚えるもの。
お客さんの『真の問題点』を見つけることが、優れたコピーを作る秘訣です。
Affinity（親近感、共感）
このパートではお客さんと同じ悩みや、痛み、望みを持っていることをストーリーを使って描写します。
次のパートで『解決策』を紹介していきますが、その前に相手に『親近感』を持ってもらう必要があります。
なぜなら人は論理ではなく感情で判断するからです。
つまり、考えるより前に『好き・嫌い』が大事ということ。
ですので、こちらでは文章のみで読み手に親近感を抱けせなければいけません。
例えば問題のパートで列挙した悩みからピックアップして自分も同じ悩みを持っていたなどの共感を探します。
それが以下の例です。
私も同じような経験があります。
最初の一歩はすごく不安ですよね。
私も経験や才能はもちろん、お金と時間もなかったので、
自分にもできるかと不安でした。
など。上記の文章は自分もあなたと同じ状況で同じ悩みを抱いていたんですよ、と寄り添う姿勢を見せています。
人は自分との共通点を見つけると急速に『親近感』を感じます。
こんな経験はありませんでしょうか？
『何気なく話していたら、同じ出身地だった』
『同じような失敗をした経験があった』
『実は同い年だった、おなじ血液型だった』
などなど
何気ない会話からでも、自分との共通点を相手の中に見つけれると何かすごく近い存在に感じますよね。
人は自分と似ているものに好意をいただきます。
さらに親近感を与える鍵は『一発逆転ストーリー』にあります。
一発逆転ストーリーとはどういった話かというとこんな感じ
『問題を抱える主人公がある日旅に出かけ、難敵に遭遇しながらも仲間やメンターと出会い、数々の困難に立ち向かい、成長しながら、挫折を味わい、旅を諦めようとしたその時、思いもよらぬ大展開が起こり、道は開けて大逆転する』
上記のような話は古今東西の神話を集めた『神話の法則』でも語られている展開で、世のヒット作はほとんでこのような形になっている。
そのため、困難に立ち向かう主人公に自己を投影し、気がついたら応援しているとった具合です。
ワンピースのルフィーが強敵と戦い、負けそうな時に心の中で『ルフィがんばれ！』と念じた経験はありませんでしょうか？
あるいは、応援しているスポーツチームがピンチの時に逆転を信じたりなど。
最近では半沢直樹もこの法則を使用している代表的な例だと思います。
このストーリーの肝は現在と未来のGAPにあります。
そのGAPが多いければ大きいほど人は行動を起こします。
ダイエット写真のビフォーアフターがいい例です。
いじめられっ子が大逆転していじめっ子にやり返したり、勉強ができない子が一念発起して難関大学に入学するというストーリーはだからこそいつの時代も人気があるのです。
あなたの商品・サービスにもこのようなストーリーが必ずあるはずです。それは強力な武器となります。
ぜひ、そのストーリーをこのパートで表現してみてください。
Solution（解決策）
このパートでは問題が解決、もしくは欲求が実現できる方法があることを伝えます。
ここでは商品・サービスを提示するわけでなく、あくまで解決策を提示するに留めることがポイントです。
例えば、
痩せるためのトレーニングに気合と根性なんて精神論は必要ありません。
毎日3分間から無理なく継続化できるミニマム習慣術をご存知ですか？
といった感じ。
ここまで紹介してきたPASONAの流れのおさらいをすると、
＜問題点の明確化＞
Step.1 こんなことやあんなことでお困りではありませんか？
＜親近感の醸成＞
Step2. 私もついこの間まで同じような悩みで悩んでいたんです。
＜解決策＞
Step.3 実はその悩みを解決する方法を見つけたんです！
その方法とは…
この典型的なパターンは、例えば音楽いうとヒット曲のコード進行や古今東西の神話を集め、体系化した神話の法則に近いものがある。
つまりヒットする曲や作品には決まった展開があるということ。
文章も同じく、読み手を引き込ませる法則が存在するのです。
このパートで読み手を解決に導くためのポイントは以下の2点。
- どうすれば解決できるのか？
- その理由（根拠、証拠）は？
この2つを書くことであなたの商品やサービスを多くの読み手に届けることが可能になります。
いきなり商品・サービスを紹介されるより、きちんとその理由を伝えられた方が信頼できますよね。
ですので、解決できる理由の根拠、証拠もしっかりと記載するとより信頼が増します。
人は権威性に弱い生き物です。例えば医者の意見とか弁護士の意見とか信頼できる機関の統計データなどなど。エビデンスと呼ばれるものですね。
〜サンプル画像をつける〜
エビデンスを探すにはオールアバウトがおすすめ。
様々な業界のプロが情報を発信していますので、引用するというのもひとつの手です。
Offer（提案）
オファーとは「商品内容」と「販売条件」を伝えることです。こちらのパートでは具体的な提案を行い、サンプル・モニター・価格・お試し・特典を明示します。
例えばセミナーの集客ページの場合だと
このセミナーでは初心者でも〇〇するだけで簡単に▲▲を作成できる方法が学べます。
オンラインでいつでもどこでもご受講可能。
このセミナーをご受講いただくと〜
といった具合に特典や保証を紹介していきます。
このパートで重要なことが”商品価値を最大限に高めてから、売ること”です。
そのためにオファーには4つの必要なパーツがあります。
- 結果
- 実証
- 信頼
- 安心
それぞれ解説いたします。
結果パート
結果パートで必要な要素はずばり、そこから得られる未来の利得（ベネフィット）です。
あなたの商品・サービスで確実に得られる結果（ベネフィット）を記載してください。
ベネフィットについてはこちらの記事で詳しく解説していますので、参考にしてください。
ここではあなたの商品・サービスを最大限に伝える必要があることは前述したとおりです。
言い換えるならば、このパートの商品説明はお客さんへのラブレターです。
そのための商品・サービスを最大限に魅力的に伝えるためのベネフィットの伝え方は以下の7つ。
- 〇〇できるようになる
- 〇〇になれる
- 〇〇できるようになる
- 〇〇になれる。さらに…
- 〇〇になれる
- 〇〇できるようになる。しかも…！！
- 〇〇になれる！
- 〜できるようになる、〜になれる、と未来の姿を連想させることでより商品の魅力を伝えられます。
実証パート
実証パートでは前述した結果パートの理由・根拠を記載します。
例えば
『〇〇が▲▲できます。なぜなら〜』
といった感じ。
この時点ではまだまだ読み手は商品・サービスの存在を疑っている状態です。ですので、信憑性のある『証拠』を提示して納得してもらう必要があります。
こちらでは信頼を勝ち取るための効果的な5つの証拠をご紹介します。
1.数値的証拠
→累計受講者数、販売実績、アンケート調査など
2.客観的証拠
→総務省の統計データや社会的に信頼されている機関が公表しているデータなど
3.科学的／医学的証拠
→商品・サービスで科学、医学の分野で証明されている事実
4.特許
→特許があれば
5.動画やデモンストレーション
→ビフォーアフターの動画（画像でもOK）やイメージ動画など
以上、用意できる証拠をページに取り入れることで得られる結果の信憑性を増すことができます。
信頼パート
このパートではあなたの商品・サービスを信頼してもいい理由を記載します。
ここで一気に信頼感を高めてお客さんの購買意欲を高めます。
そのために必要な材料が『客観的に信頼できる第3者の意見』です。
ここでは以下のような素材を集めます。
- 成功事例
- 有名人の推薦
- テレビ・雑誌のインタビュー
- 業界での経験年数
- 受賞・表彰歴
- セミナー、講演会の実績
- 第3機関の認定
- etc…
これらの中で準備できるものがあれば、ページに取り込んでいきましょう。
安心パート
ここでは読み手に安心して商品・サービスを申し込んでいただくための安心材料を用意します。
人を安心させる最強のパーツはずばり口コミ（お客さまの声）です。
なぜなら、人は人の声で動き、感想を聞いて安心するからです。
例えばベストセラーになるAmazonの商品や売れているLP商材のレビューの数は必ず多い傾向にあります。
特に女性はいい商品やサービスは人に紹介したくなるものです。そしてそれを聞いた人がまた人に紹介すると言う循環が生まれます。
ですので、お客様の声は必ず取り込みましょう。
この見出しではオファー（提案）に必要なパーツをご紹介してきましたが、もっとも大切なことはわかりやすく伝えることです。
例えば、
『マルチデバイス対応でコーデックまで学べる動画セミナー』
の場合、何か専門的なことを学べそうですが残念ながらお客さんは集まらないでしょう。
なぜなら、専門家しかわからないような用語だかりだから。それではただの自己満足です。
ですので、
『スマホ1台で本格的な動画が作れるセミナー』
のようなシンプルでわかりやすい説明の方が人の心を掴むことができます。
今の時代、圧倒的にわかりやすく伝えることができないと、価値を伝えることすらできないのです。
Narrowwing down（絞込み）
このパートでは限定性・希少性を持たせて、絞り込み（検討してもらう）を行います。
例えば、
『この商品は5名限定です。さらに今月中にお申込みの方には特別価格でご注文いただけます。』
でしたり、
『先着◯名様限定特典をお付けします！』
などなど。
お客さんを絞り込むと、お客さんを取りこぼしてしまうのでは？ と不安に感じかもしれませんが安心してください。
絞り込むことで、よりあなたの商品・サービスは選ばれやすくなり、最適なお客さんと出会いやすくなります。
そのためには
『勇気を持って断る』
必要があります。
その理由は以下の2つ。
- 人は取り上げられると逆に欲しくなる
- あなたにぴったりの理想のお客さんに出会うため
上記をひとつひとつ解説します。
1.人は取り上げられると逆に欲しくなる
想像してください。
服屋さんで買うか買わまいか悩んでいたとします。それが最後の1着でしたが、とりあえずその場では悩んだ挙句買わずに別の店も覗いてみることにしました。
でもやっぱり、前に店で見た服がどうしても欲しくなり、前の店に戻ったらお目当ての服も既に売れ切れていました。
がっかりですよね？
やっぱり買っておけばよかったと思うでしょう。
そこで店員さんが声をかけにきてくれて「実は倉庫に同じ服が1着残っていたんです」と言われると、もう迷わず買ってしまいますよね。
これはあくまで一例ですが、他の例でも当てはまることだと思います。
人は取り上げられると、それを欲しくなるモノなのです。
ですので、コピーライティングもここまで商品・サービスを魅力的に紹介しておいて、さらに絞り込みをおこないことで価値を高めることができます。
ここで限定感を出すために効果的な方法が以下の2つ。
1.期間限定
→『限定価格は◯月◯日で終了します』
→『初回限定特典は▲▲日まで』
2.数量限定
→おひとりさま○個まで
→限定カラーは先着■■名限定
です。
ここでのポイントは限定性に真実味があるかどうか。
例えば『今なら入会金無料キャンペーン！』と打っておいて、いつ見てもそのキャンペーンをやっているとか、『期間限定割引価格』がいつ見ても割引かれていると一気に信頼を失ってしまいます。
そのため、限定感を出すときは真実を伝えましょう。
『マーケターの仕事はデットラインを引くこと』ともよく言われます。
効果的に商品・サービスの絞込みを行なってください。
2.あなたにぴったりの理想のお客さんに出会うため
ターゲット絞り込むということは、あなたに理想的なお客さんに出会うためでもあります。
例えば、絞り込みを行わずに無理にお客さんを集めた場合、望んでいないお客も呼び込むことになり、それが結果的にクレームにつながったり、レビューの数を下げてしまったりします。
そうなると、本来あなたの商品・サービスを必要としていた人とも出会いにくくなってしまいます。
恋人探しをするときも、好みのタイプを絞り込んだ方が理想の相手に出会いやすいですよね。
あなたに最適なお客さんと出会うことで、本来の価値が伝わり評価もあがります。
断る勇気というのは、ビジネスを成長させるために必須の戦略なのです。
Action（行動）
いよいよラストのパートです。
緊急に行動しなければならない理由を挙げ、行動へのあと押しをしていきます。
例えば、〇〇を一緒に学んで、周りに差をつけましょう。
今すぐにお申込みください。
といった感じです。
大事なことは強気で自信を持って勧めるということ。
クロージングが苦手な人は、躊躇することもあると思いますが、戸惑うと相手から自信がないことを見抜かれてしまいます。
ですので、自信を持って強気でクロージングしましょう。
また、ユーザーをあれこれ悩まさずにシンプルな言葉を使うことも大事です。
ここまできて、あれこれ申込みや問い合わせが複雑だと一気に熱が冷めてしまいます。
そうならないためにできるだけシンプルにいきましょう。
例えば、
・今すぐ下のボタンからお申し込みください
・まずはお気軽にお問い合わせください
・まずは無料サンプルをお試しください
・今すぐにご予約ください
など。
締切がない限り、人は行動しない
人は締切がないとなかなか行動できないものです。
ネットショッピングをしていて「あ〜これ欲しいなぁ」と思ってカートに入れたまま、気付いたらずっとそのままだった、なんて経験はありませんでしょうか？
基本的にみんな行動することは面倒なので最後の一押しも必要です。
そのため、ここではお客さんが今すぐ行動しないデメリットを考えていきます。
今、申し込まないとお客さんが損をしたり、後悔するであろうことをお客さんの立場で考えます。
それをうまく表現したのが以下の例です。
・過払金の返金期限が近づいています！
・生命保険を見直すことで月々の保険料を大きく節約できます！
上記のように今お客さんが申し込まないといけないデメリットを記載すると、より反応率の上がるコピーとなります。
追伸(P.S)
コピーライティングでは見出しの次の『追伸』がよく読まれると言われます。
スマートフォンやPCでページを閲覧する際は尚更で、まずは価格を知りたいから一気にページの下までスクロールするという人が結構います。ちょうど価格を表示している見出しのすぐ近くに追伸パートがありますので、必然的に見られる回数を多くなるということです。
ですので、ここではあなたが一番印象に残したいことを書くことをおすすめします。
ストーリーで言うところのクライマックスシーンに当たりますので、商品・サービスに込める想いを書いたり、目玉の特典を再度紹介したりします。
その他P.Sに必要な要素は以下の通り。
・特典
・Q&A
・返金保障の有無
・再度、商品の簡単な概要
・申し込み方法の手順
・商品・サービスに込めるあなたの熱い想い
・キャンセルポリシー
上記の項目を入れることでより説得力のあるコピーが出来上がります。
新PASONAの法則についてもっと学びたいならこの2冊
まとめ
PASONAの法則は世の中のあらゆる広告や、記事で使用されている法則です。有名なCMも実はPASONAの法則が使われています。
そのくらい、PASONAの法則の完成度は高く、人々の心を掴むために作られた法則です。
この法則を使いこなすことができれば、あなたの文章力も飛躍的に、そして効率的に伸びていくことでしょう。
ぜひ、この法則をつかって未来を切り開いてください。
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