何かの商品やサービスの紹介、告知文、ランディングページ、記事の冒頭の見出し……
普段何気に、キャッチコピーを目にする機会は多いです。キャッチコピーの役割は興味を持ってもらったり、記事を次に読み進めてもらう。家に例えるなら”玄関”、正に顔です。
この記事ではライティング初心者向けに、キャッチコピーの基本の型と作り方をご紹介します！
キャッチコピーとは
キャッチコピーとは一言で言うと、商品の宣伝文句です。キャッチ＝掴む、コピー＝文章、というように、短く完結に商品やサービスの宣伝を行う用語のこと。WEBページでは一番トップの部分で、SNSやブログではタイトル、広告では一番目立つ部分に位置します。
このキャッチコピーはページ全体を通して非常に大事で、前述したとおり、顔であり、玄関です。ここが良くないと、読者や顧客は目に止めてもらえませんし、当然次に読んでもらえなかったり、そもそも商品に興味をもってもらえません。
その次に続く、商品紹介やサービス紹介、本文に比べると非常に小さなウェイトですが、全体を通して一番重要なコピー文がこのキャッチコピーです。
キャッチコピーは何のためにある
そもそもキャッチコピーとは何のためにあるのかは、先に述べたようです。ここではそのキャッチコピーを通じて得られる結果についてのお話をします。
2種類のキャッチコピー
キャッチコピーの役割は大きくわけとふた通りあります。例をあげると、
- そうだ、京都行こう
- 信じられないことに、朝起きた時、もう疲れている
ふたつ共キャッチコピーに間違いありませんが、それぞれ役割が違います。ひとつめの「そうだ、京都行こう」は「JR東海」のキャッチコピーです。これは企業イメージをあげるための文章です。
ですので、お客さんに商品を買ってもらったり、読者に文章を次に読み進めてもらう必要はありません。
ふたつめの「信じられないことに、朝起きた時、もう疲れている」は健康食品の「やずや」のサプリメントのキャッチコピーです。これは、商品そのものを売り込むための文章です。
このキャッチコピーを読むと、疲れたビジネスマンやOLに訴求して、朝起きてだるい人に確実に反応させることができます。
つまり、この2つのキャッチコピーの目的は１つ目が、「企業のイメージアップ」で２つ目が「見込み客に対する商品の訴求」ということになります。
ちなみに１つ目のキャッチコピーを「イメージコピー」二つ目のキャッチコピーを「商品コピー」と呼びます。
両者はそれぞれ役割が異なりますので、それぞれ使い分けて考えたり、書くようにしましょう。
キャッチコピーの鉄則
キャッチコピーには鉄則があります。人は自分とは関係ない、と感じたことは間違いなくスルーしてしまいます。
現代社会は、誰もがスマートフォンを持ち、いつでも検索できるし、情報量も多大な量です。広告だけでも街にでると溢れかえっています。さらにスマートフォンを開くと広告が飛び込んでくる始末。
もはや、ひと昔と違って読者の目は非常に肥えており、情報が取捨選択される時代です。
ですので、余計に自分に関係があると思ってもらい、キャッチコピーで気に留めてもらうことが大事なのです。
自分に関係があると思ってもらうための3つの鉄則
それでは、自分に関係があると思ってもらうための3つの鉄則をご紹介いたします。
1.ターゲットを絞る
ターゲットとは「標的」のことです。ライティング用語で「ペルソナ」と読んだりします。略すと”架空の読者”です。
なぜターゲットの話をするのかというと、ほとんどの人が不特定多数の人に向けた文章になっていたり、呼びかけになってしまい、本当に伝えたい相手（顧客）にメーセージが届かない、ということが往々にしてあります。
では、どうすればいいのかというと、ターゲットを絞って書きます。ターゲットは呼びかける対象が狭くなればなるほど、条件にあう人は自分のことだと関心をもってもらいやすくなります。
具体的には
- 性別
- 年齢
- 職業
- 居住地
- 所属先
- 所有物
- 身体的特徴
などのいわゆる「属性」を決めます。これらを絞っていくと、自分に関係があると思ってもらえる可能性がグッとあがります。例えば「梅田で働いている女性のみなさんへ」と呼びかけると、梅田で働いている女性には確実に訴求できます。
その他、マッサージ店の場合だと、疲れがたまる金曜の晩に絞って「金曜の夜はマッサージで1週間の疲れをとりませんか？」といったように、より深い内面的な属性に呼びかけることもできます。
その他「◯◯でお悩みのあなたへ」などと呼びかけて、それを解消できるサービスや商品を紹介するのも良いでしょう。
それだけで、普通に紹介するよりも自分に関係があると思ってもらいやすくなります。
2.受け取る側の立場になる
「自分に関係がある」と思ってもらうためには、相手に立場に立って考える、というスタンスが非常に大切です。文章はサービスです。相手への思いやりで良い文章になります。
キャッチコピーを作る際も、相手の立場になって、日常生活の悩みや考えを想定することによってより、その人に関係のあるコピーを作れます。
この、受け手の立場になって考える、とうことを専門用語で「インサイト」と呼びます。
たとえば、梅田で働いている女性の場合、週末には「疲れた……ゆっくりしたい」というインサイトがあるかもしれません。そこでその女性の立場になって考え、「1週間の疲れを癒すためにマッサージでゆっくりしませんか？」という店側の訴求ができます。
受け取る立場になって、書くことで「自分に関係がある」と感じてもらいやすくなります。
3.ニュースを知らせる
人は新しいものが好きです。よく言えば「好奇心が強い」と言えますが、悪く言うと「ただの新しいもの好き」です。ですのでニュース番組や、ワイドショーはいつの時代も一定の需要があります。
人間には潜在的に「新しいものを快楽と受け取る性質」があるので、その心理を利用します。キャッチコピーに「何か新しい情報＝ニュース」を取り入れることで「自分に関係がある」と思ってもらうのです。
以下すぐに使えるニュース性を取り入れたキャッチコピーの例をご紹介します。
「初」「新」を入れる
例：史上初！◯◯をはじめました！
「年月日」「曜日」「日付」を入れる
例：9月20日土曜〇〇デビュー！
「ついに」「とうとう」「いよいよ」「待ちに待った」などを入れる
例：ついに発売！待ちに待った〇〇予約開始！！
「あの」「話題の」「注目の」「〇〇で紹介された」などの言葉を入れる
例：ニュースで話題沸騰！あの番組で紹介されたチョコレートがあります！
「発表」「公開」「宣言」「告白」「速報」などの言葉を入れる
例：速報！限定キャンペーン予約を開始しました！
「特別に」「今なら」「これで最後」などの言葉を入れる
例：特別オファー！限定公開の案件をご紹介！
以上のような、言葉を盛り込むとニュース性があり、関心を持ってもらいやすくなります。ただし、注意点があり、最近ではこのようなコピーを多用して、実質中身を伴わないコピーが溢れているのも現状です。
中身が伴っていないと逆効果ですので、使用する際は中身を伴うようにしましょう。
キャッチコピーは型から始まる
キャッチコピーを作るには、高い文章力や発想力が必要だと思っていませんか？ 実はキャッチコピーには一定の「型」があります。例えばお箸を持つようなことで、形さえ掴んでしまえば誰でもキャッチコピーを作ることは可能です。
事実、僕は文章を書くどころか机に向かうことも苦手でしたが、この「型」を知ったことでコピーが書けるようになりました。
「型」を知ることで書くことが容易になることはもちろん、読み手に伝わる文章を書くことができます。
その「型」をこれからご紹介いたします。
言い切る型
先にも述べたようにキャッチコピーには型があります。今回は基本的な２つをご紹介します。そのひとつが「言い切る型」です。
1.短く言い切る
短く言い切ることで、受け手の言葉になり、印象にも残ります。例えば「結果にコミットする（ライザップ）」「バイトするならタウンワーク（リクルート）」など。お店の登りを作るのなら、「出来たて、焼いています」など短く言い切るとよいでしょう。
2.予言して言い切る
どんなに能力が長けている人でも、天才と呼ばれる人でも未来を予測することはできません。そのため、なおさらリスクを背負って、未来や将来の出来事を言い切ると「確かにそうかもしれない」と思ってもらいやすくなります。
例えば、占いなどがいい例で、人間は他人に、はっきりと自信を持って断言されるとつい信じてしまうという習性があります。
例：「マッサージを受ければ、ぐっすり眠れて明日からも頑張れる」
3.脅して言い切る
基本的に人間は脅されると反発します。逆にそれが気になるという事実もあります。これを逆手にとって「脅して言い切る」という手法もあります。よく煽るといった言い方をしますが、これが有効な分野は「健康」「お金」「コンプレックス」「災害」「経済」など。
ただ、あまり品の良い方法とは言えませんので、奥の手として持っておきましょう。
例：「〇〇を食べ続けると病気になります」「10年後、経済は破綻します」
4.命令して言い切る
こちらも脅すと同じく、人間は基本的に命令されると反発します。しかし逆に命令されることに喜びを感じる場合もあります。例えば、一刻を争う時や、どうすればいいかわからない時。
競争が激しくスルーされる確率が高い商品を売り込む場合は、あえて命令形にするのもひとつの手です。
例：注目されたいなら、これを買え
5.宣言して言い切る
人は他人であっても宣言されると、なぜか気になります。そこには力強さとニュース性が含まれているからです。昔、あるテレビ番組で若者の主張という人気コーナーがありましたが、一見、自分には関係ないことでも宣言されると気になるものです。
例えば、「私はこの商品でダイエットします」などといった宣言は主語が自分なので、そのあとのボディコピーに繋げやすいです。これにはエビデンス（根拠）も必要ですが、強力な手法です。
考えさせる型
次に「考えさせる型」についてご紹介します。
1.問いかける
人は問いかけられると、つい答えたくなる習性があります。その習性を利用して、考えせさせる内容を書くと、読み手は頭の中で考えてくれます。コツはすぐに答えられなかったり、深く考えたりするような問いかけが効果的です。
例：「最近、休んでいますか？」「なぜ、あの人は仕事がうまくいくのか？」
2.親身に語りかける
「そうそう」「なんでわかったの」「はい」「ありがとう」「その通り」といった、相手が思わず肯定的な気持ちで受け答えしてしまうような親身な問いかけは、問いかけをしてきた相手に対して心を許しやすくなる、という効果があります。
これはセールスレターやお店の看板、ECサイトのキャッチコピーなどに効果的です。
例：おつかれさまです！頑張ったご褒美に一杯飲んでいきませんか？
3.二者択一を迫る
人はなぜか、二者択一を迫られると、どちらかを選ばなければならないという心理になります。選択肢がひとつだけだと、断られたり、スルーされる可能性がありますが、あんぜか選択肢を用意すると選びたくなるのです。
例：あなたはミディアム派？レア派？
4.好奇心をくすぐる
人間は情報を隠されると次に展開が気になります、例えばテレビ番組でいいところでCMになったり、雑誌の袋閉じなどが良い例です。特にネットで物を売る場合は少しいじわるな方が売れやすいです。「かくす」「じらす」「つるす」などの要素を入れると。人は興味をそそられます。
例：「あの人が成功した理由は〇〇だった！」「マーガリンは体にいい！」
5.希少性を強調する
人間は希少性に弱い生き物です。特に日本人は「限定」や「今だけ」「タイムセール」に弱いです。手に入りにくかったり、無くなりそうなものだと、どうしてもそれが欲しくなります。希少性は「限定」にこだわる必要はなく、「時間」も希少性をアピールできます。
例：「限定タイムセール！本日23時59分までの特別価格！」「金曜日ランチ限定 厳選大盛りチキン南蛮定食はじめました」
その他のキャッチコピーのテクニック
ではそれ以外のキャッチコピーのテクニックをご紹介いたします。
1.3つ重ねる
これは世界共通の原則なのですが、単語を３つ重ねるとテンポや語呂がよくなり、記憶に残って刺さるコピーができます。
例えば、
うまい、はやい、やすい
ー吉野家
早い、安い、質はそこそこ
ーカメラを止めるな
人民の、人民による、人民のための政治
ーリンカーン
2.造語を作る
いっそ、造語を作ってしまうのも、記憶に残りやすいです。この時のコツは「短い」造語にすること。
例えば「クールビズ」「イケメン（いけてるメンズ）」「イクメン」「ドタキャン（土壇場でキャンセル）」「セクハラ（セクシャルハラスメント）」「リストラ（リストラクチャリング）」「パソコン（パーソナルコンピューター）」「ファミコン（ファミリーコンピューター）」
まとめ
キャッチコピーの基本の型と作り方をご紹介してきました。
文章は特別な能力がある人しか書けないものではなく、あるルールの則ると誰でも刺さるキャッチコピーを作ることが可能です。
様々な型をご紹介しましたが、あなたの商品やサービスに合わせてキャッピコピーを作ってもらえば、必ず訴求できるコピーが出来上がります。
キャッチコピー力を身につけて、自分でビジネスを切り開いていきましょう。
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