「思うように反応率の上がるコピーライティングを書けない…」
「セールスレターの売上がいまいち…」
「せっかく文章を書いたのに全然良さが伝わっていない…」
このようなことでお悩みなら、もしかしてあなたの文章には「ベネフィット」が書かれていないかもしれません。
ベネフィットとは、その商品やサービスを手に入れることで得られる素敵な未来のこと。
人は感情が動いた時に行動します。
そのため、いくら良いことを書いていたとしても感情が動かなかったらの望むような成果を得られないでしょう。
この記事を読んでいただくことで、ベネフィットとは？や作り方、具体例を理解できます。
ぜひ最後まで読んでベネフィットライティングをマスターしてください。
Contents
ベネフィットライティングとは
ベネフィットライティングとは、「得られる未来」が提示されている文章のことです。
「どんな未来が手に入るのか？」
「どんな感情を得られるのか？」
「どんなハッピーなことが起こるのか？」
といった、ベネフィットに訴求しています。
コピーライティングにおいて、ベネフィットは非常に重要視される概念です。
なぜならベネフィットがなければ誰の感情も動かすことができないし、売上につながることもないからです。
逆にベネフィットがしっかりと書かれているコピーライティングは人の感情に訴求できるので、読者に望む行動を取ってもらいやすくなります。
たとえば、
- LPの場合→CV（コンバージョン）につながる
- セールスレター→成約につながる
- メルマガ→成約につながる
- ブログ→PV数に関係する
- キャッチコピー→反応率に関係する
- 動画台本→視聴維持率につながる
と行ったように、あらゆるシーンでベネフィットライティングは重要視されます。
ベネフィットとメリットと違い
よく混合されがちなのが、
「ベネフィット」
と
「メリット」
の違いです。
ベネフィットとは直訳すると「利益」
メリットは直訳すると「特徴」
になります。
たとえば、iPhone14Proの場合なら
- →常時表示ディスプレイに対応
- →最大120Hzのリグレッシュレート
- →48MPのメインカメラ
- →iPhone史上最高のインカメラ
- →最大29時間のビデオ再生
などなど。
iPhoneマニアの人からすると、これで伝わるかもしれませんが、一般的には「それの何がすごいのか」が伝わってきませんよね。
→常時表示ディスプレイに対応→ディスプレイを常時表示できるので、作業しながらでもスマホ画面で資料をチェックできます。
→最大120Hzのリグレッシュレート→画面のカクつきが極限までなくなるので、ハイクオリティのゲームも臨場感のあるNetflixもストレスフリーのクオリティで楽しめます
→48MPのメインカメラ→スマホのカメラでは一眼レフのようは高画質の撮影はできないと思っていませんか？
48MPのメインカメラを搭載した新型iPhoneならもう高いお金をかえて一眼レフを買わなくても、スマホ一台で最高の瞬間を収められます。
→iPhone史上最高のインカメラ→自撮りでは素人感が出る時代はもう終わり。インカメラでもプロ顔負けの高画質が撮影できるので、インスタでもYouTubeでもドヤ顔できます。
→最大29時間のビデオ再生→もうビデオ再生中にバッテリーが切れてストレスを感じることはありません。一晩中ビデオ再生しても大丈夫。韓国ドラマを流しっぱなしにしてもバッテリーを心配しなくても良くなりました。
などがベネフィットになります。
なぜライティングでベネフィットが大事なのか？
なぜ、ライティングの際にベネフィットが重要視されるのかというと『人は感情で物を買うから』に他なりません。
WEB上にある文章は、必ず何かしらの目的があるため存在しています。
LPなら資料請求や登録が目的だし、販売ページは買ってもらうこと、アフィリエイトも同じ。
その際、読者に取ってほしいアクションを喚起させるためには感情に訴求させる必要があるのです。
マーケティング界隈では誰もが一度は耳にしたことがあるであろう、格言があります。
「顧客はドリルが欲しくてお金を払うのではなく、穴を開けたくてお金を払っている」
これはお客さんがお金を払ってドリルを買う目的は”ドリルという物体”ではなく、”穴を開けるという未来”を手に入れるため、という例えです。
あなたも経験ありませんか？
家具の修理が必要になったから、ドライバーを購入したけど、修理できたら押入れの奥に眠ってしまった経験が。
そもそも「家具を修理したい」という感情があって、ドライバーは手段に過ぎないということになりますよね。
これが世間俗にいう【ニーズ】です。
潜在的なニーズに訴求できてる文章は、感情を動かすことができて購買につながります。
そのためはベネフィットが欠かせません。
効果的にライティングでベネフィットを盛り込むコツ
「ベネフィットが何かはわかったけど、どうやって盛り込めばいいの？」
ここまでお読みいただいたあなたには、このような疑問が浮かんできているのではないでしょうか？
ここからは効果的にライティングでベネフィットを盛り込むコツを具体的に解説します。
まずはペルソナを設定する
ベネフィットを作る上で前提条件となるのがペルソナの設定です。
ペルソナとは想定読者のことで、文章を読んでもらうターゲットのこと。
ここが具体的で明確であるほど、ソリッドなベネフィットが誕生します。
相手が何を求めているのかを理解しないことには、何がベネフィットになるかもわかりません。
具体的に、どんなことを設定するばいいのかというと、、、
- →悩み
- →問題
- →不安
- →それが解決した理想の未来
など。
では、これらをリサーチする（調べる）ための方法を次の見出しでは紹介します。
ペルソナのリサーチ内容
詳細なペルソナをリサーチするためには、次の内容を網羅しましょう。
- どんな心配事で悩んでいるのか
- どんな恐怖を抱いているのか
- どんなことに不安を感じているのか
- どんな痛みを避けたいのか
- 何にフラストレーションを感じているのか
- どんなことが恥ずかしいのか
- 夜も眠れない悩みは何なのか
- イライラの種は何？
など。
勘の鋭い方はお気づきかもしれませんが、これらは全て「負の感情」に訴求しています。
なぜなら、人間はポジティブな感情よりもネガティブな感情に訴求された方が動くからです。
これを心理学用語で「損失回避の法則」と呼びます。
たとえば、
「明日100万円が銀行口座に振り込まれます」
より
「明日100万円が銀行口座から引き落とされます」
と言われた方が行動するのです。
これらを意識しつつも、まだ具体的なペルソナが設定できないという方は架空でいいので、
- 名前
- 年齢
- 性別
- 職業
- 趣味
などを事前に設定すると、より顧客像の理解が深くなり、具体的なペルソナが作れます。
ベネフィットライティングをつくる3ステップ
ペルソナを設定できたら、早速ベネフィットを作りましょう。
ここからはベネフィットライティフをつくる3ステップを解説します。
ステップ1.商品・サービスの特徴を洗い出す
まず最初のステップは「商品・サービス」の特徴を洗い出す作業からスタートです。
あなたの商品・サービスの特徴をどんどん書き出していきましょう。
ここでは何の考えず、枠に囚われずに思考することが大事です。
たとえば、ちょっと思考を変えてパーソナルジムに通うとしましょう。
まず、パーソナルジムの特徴は
- 月額制
- パーソナルトレーナー付き
- 筋トレ用の機材が揃っている
- 食事指導がある
- ダイエットになる
- 運動不足解消
- etc…
などでしょうか。
特徴を洗い出したら次のステップに移りましょう。
ステップ2.特徴に対して「だから何？」を問う
このステップではステップ1で書き出した特徴に対して「だから何？」を問いかけていきます。
これがベネフィット作りの肝です。
たとえば、さっきのパーソナルジムの例で言うと
| 特徴 | だから何？ |
| 月額制 | お金を払うからモチベにつながる |
| パーソナルトレーナー付き | 成果を出しやすい |
| 筋トレ用の機材が揃っている | 飽きずにトレーニングできる |
| 食事指導がある | 効率的に無理なく痩せられる |
| ダイエットになる | スタイルが良くなる |
| 運動不足解消 | 健康的になる |
| etc… | etc… |
もうここまで追求すると、だんだんベネフィットが見えてきたかと思います。
ここからさらに連想してベネフィットを完成させましょう。
ベネフィットは連想ゲームのようなものです。
ステップ3.「だから何？」をベネフィットに転換する
ステップ2で作った特徴からの「だから何？」をベネフィットに転換します。
ベネフィットは「得られる未来」のこと。
何を得られてどうなるのか、を追求しましょう。
| だから何？ | ベネフィット |
| お金を払うからモチベにつながる | 継続できるので、挫折して残念な気持ちにならない |
| 成果を出しやすい | 成果が出た自分に自信が付き、自己肯定感が上がる |
| 飽きずにトレーニングできる | 筋トレのモチベーションが上がることで、知識も深まり、筋トレが楽しくなる。結果、ストイックな筋トレも楽しく続けられる |
| 効率的に無理なく痩せられる | 無理なく健康的に痩せられるので、無理なダイエットを繰り返してリバウンドする日々におさらば。友人や知人にスタイルを自慢できるかも |
| スタイルが良くなる | かっこいい＆かわいい服が切れる。夏に堂々と水着を着れるので異性の目を独り占め。つまるモテる |
| 健康的になる |
健康的に見られると周りから若く見られる。若く見られるとエネルギッシュな印象につながるので、仕事ができるようになる。気になる若手社員の気を引けるかも |
| etc… | etc… |
…このように、どんどん得られる未来を連想していくと、いくらでもベネフィットの引き出しを作れます。
特にキャッチコピー作りなどの場合は、どんどん特徴からベネフィットを洗い出して、その中で1番ターゲット層に刺さりそうなフレーズをピックアップします。
ベネフィットライティングの具体例
まずはベネフィットと言えば世界的に有名なApple製品です。
故スティーブ・ジョブスはベネフィット作りの天才でした。
たとえば、iPodの発表の際のベネフィットは
「ポケットに1,000曲」
でした。
これが「最新のテクノロジーを駆使した1GBのMP3プレーヤー」とかだったら、SONYのウォークマンに埋もれていたでしょう。
たった一行でベネフィットを伝える代表的な例ですね。
最新の商品・サービスのベネフィットの例もご紹介していきます。
ライザップの場合
「結果にコミットする」のキャッチコピーで有名なライザップのベネフィットは秀逸です。
その時によってキャッチコピーが変わるのですが、たとえば、
「動けるカラダは一生モノ」
というコピーは、一生動けるカラダが手に入るというベネフィットです。
こういった単純明快さもベネフィットでは重要です。
これが、「3ヶ月間しっかりとトレーニングと食事制限して痩せませんか？」だと全然響きませんよね。
キャラクル：ポジショニングメディアの場合
BtoB向けのハイブリット型WEB集客のLPです。
こちらのサービスの特徴は電話営業とWEB集客を同時に行えるのが特徴。
ベネフィットは導入すると自社の商材と他社の商材の違いを認識させることができ、「導入意志決定の促進につながる」ことになります。
ベネフィットライティングを習得すると感情を動かせる
人を動かすライティングをするならベネフィットを欠かすことはできません。
事実、プロのコピーライターが文章を添削する際は「ベネフィットが書かれているか」を軸にするほどです。
ベネフィットとは、その商品・サービスから得られる未来の感情のこと。
あなたの文章を読む読者は、特徴を知りたいわけではありません。
その特徴が自分にとってどんな未来をもたらせてくれるのかを知りたいのです。
それが明確になると自然の人の心は動き、売上や成約につながるコピーライティングになります。
ぜひベネフィットライティングをマスターして圧倒的な成果を生み出しましょう。
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