「コピーライティングは知っているけど、実は深くは知らない…」
「そもそも、コピーライティングって何？」
「SEOライティングやWEBライティングと何が違うの？」
「コピーライティングの本質を知って売れる文章を書きたい！」
記事を読むことで、コピーライティングの概要からマインドセット、メリットや成功事例、大前提まで必要な知識を網羅的に身につけることができます。
ぜひ最後まで読んで、コピーライティングの原理原則を学んでください。
Contents
コピーライティングとは？
そもそもコピーライティングの定義とは何でしょうか。
コピーライティングとはズバリ「言葉のチカラで人を動かして行動させる広告文」のことを指します。
街中で見かける広告や電車の中吊り広告、TVのCMに流れるキャッチコピー、登録や購買を促すLPの文章などはすべてコピーライティングに分類されます。
広告文というと定義が広すぎるので、シンプルに「言葉に価値を生み出すスキル」と解釈して間違いありません。
言葉に価値を生み出して行動へと促す技術、それがコピーライティングです。
この技術を使ってコピーを書く人のことを世間俗に「コピーライター」と呼びます。
言葉に価値を生み出すスキル
コピーライティングとは「言葉に価値を生み出すスキル」のことです。
具体的には、コピーを読んでもらった読者の興味を惹きつけ、最後まで読んでもらって購入や申し込みなど行動をしてもらうことを目的とします。
ですので、コピーライティングは文章で
- 興味・関心を惹きつける
- 行動してもらう
- 購買してもらう
ための技術です。
そのため、ただただ「読んでもらう」「感動を与える」など、小説や作文のような整った文章は求められません。
あくまで人を行動へと駆り立てることが目的になります。
コトバの力で商品やサービスの「本当の価値」を読者に届けることが目的
コピーライティングの語源をたどると、1904年にまで遡ります。
広告代理店で働いていたアルバード・ラスカーとA・L・トーマスとのやりとり時のこと。
ある人、階下の住民から2人あてに「ジョン・E・ケネディ」と署名の書かれたカードが届きます。
そこには、「私があなたに広告とは何かを教えよう。あなたはこれを知らないだろう」
と書かれていました。
ラスカーは当初無視していましたが、トーマスは気になり2人はそのケネディという人物に会いに行きます。
そこで、ケネディは2人に
「私は広告を3語で表現できる」
と伝えた上で、
「広告とはセールスマン・イン・プリント（印刷されたセールスマン）だ」と答えたのです。
このケネディの回答を聞き、ラスカーは「広告とは何か」の本質を悟ったとされています。
これが、コピーライティングの語源です。
セールスマンの役割は商品やサービスを購入してもらったり、申し込んでもらうことですよね。
つまり、コピーライティングはセールスマンのトークを紙に書き出したものになります。
コピーライティングは購買行動心理に基づいた科学的なスキル
コピーライティングは科学です。
科学とは再現可能なスキルのことを言います。
そのため、身につけると誰もが再現可能な技術なのです。
具体的にはコピーライティングは購買行動心理学に則ったノウハウです。
人によっては行動心理学や行動経済学とも言いますが、本質的にはどちらでも構いません。
行動して購買する心理に基づいたスキルになります。
コピーライティングは購買行動心理学という学問を応用した文章術ですので、科学的で再現性のあるスキルです。
コピーライティングの3つの条件
コピーライティングは大事な3つの条件があります。
それは「読者が持つ3つの壁を乗り越える」ということ。
この条件は3つのNOTとも呼ばれ
- 読まない
- 信じない
- 行動しない
になります。
優れたコピーライティングはこの3つの壁を突破します。
逆にいうとこの壁を乗り越えないと、読んでもらえないことはもちろん、読んでもらえなければその先の「行動」につながることもありません。
読まない
読者は基本的にあなたの書いたコピーは読みません。
「いやいや、一生懸命に書いたら読まれるでしょ」
「ネットに上げれば今の時代は読んでもらえるよ」
と思われるかもしれませんが、大きな間違いです。
今の時代とは特に情報過多なので、自分とは関係のない文章なんてどうでもいいのです。
その前提を突破できるコピーだけが、先へと読み進めてもらえます。
これを知っておかないと、ただインターネット上にゴミを投稿し続けるだけの独りよがりになりますので気をつけましょう。
信じない
仮に読まないの壁を突破しても、次は「信じない」という壁が立ち憚ります。
あなたも経験ありませんか？
香ばしいキャッチコピーや興味深いキャッチコピーに惹かれてページを開いてみたものの「この情報ほんとうかな？」って思ったこと。
発行者のホームページやSNSを検索したり、口コミや評判を確認したことがあるはずです。
これ、みんな同じなんです。
今はインターネット社会で誰もが気軽に情報を発信できる時代です。
そのため、残念ながら詐欺や信憑性のない情報も氾濫しています。
それはもうみんな気がついているんですね。
なので、基本的に読者はあなたの書いたコピーを疑いながら読んでいると思ってください。
この壁を超えるために、数字を提示したり実績を載せたりして信頼を勝ち取る必要があるのです。
行動しない
キャッチコピーやヘッドラインで読まない壁も突破した、ボディコピー（本文）で信じない壁も突破した、次はいよいよ最後の壁です。
コピーライティングの目的は読者の心を動かして行動してもらうことでしたよね？
そうです、この壁が最大の関門になります。
行動しないの壁を越えないと、どれだけがんばっても「良い文章だったね」で終わりです。
行動してもらい、商品やサービスを購入してもらったり、問い合わせにつなげたりする必要があります。
だから、取ってほしいアクションや行動する理由、限定性などを提示して、読者が行動できるような文章を作成しましょう。
これをクロージングコピーと呼びます。
以上の3つの壁を乗り越えてはじめてコピーライティングの目的が達成されるのです。
上手な文章より感情を動かす「伝わる文章」が必要な理由
ここまでで、勘の鋭い方は気がついていると思いますが、コピーライティングに上手な文章は必要ありません。
なぜならコピーライティングは国語のスキルではないからです。
たとえば、綺麗に整った美文や国語の堅苦しい専門書に書いてるような論文のような文章は不必要です。
求められるのは結果なので、小説家のような美しくて感動的な文章は求められません。
裏を返すと、結果さえよければ、めちゃくちゃな文章や稚拙な文面、誤字脱字があっても良いのです。
返ってそれがキャラを引き立たせ、ファン化につながる場合もあるほど。
コピーライティングは結果を求める文章。
読者に取って欲しい結果を得るために感動的な文章や国語の教科書のような文章は要らないということを覚えておいてください。
SEOライティングとコピーライティングの違い
ここまで読んでいるあなたは「SEOライティングはコピーライライティングと何が違うの？」と疑問をお持ちかもしれません。
検索エンジンで上位表示させるためのSEOライティングと成約という結果を求めるコピーライティングとは明確に定義が異なります。
具体的にSEOライターとコピーライターの違いを解説します。
SEOライター
SEOライティングを生業とするSEOライターは「メディアやブログのライティング」をする仕事です。
SEOは検索エンジンで上位表示させるための施作なので、書いた記事を上位表示させることが目的になります。
一言でSEOライティングと言っても奥深く、SEOの深い専門知識や構成力、読ませる文章力が求められます。
そのため、SEOライターには
- 読まれて伝わる文章力
- 正確でクオリティの文章力
- 読み手を惹きつける面白い文章力
- SEOの深い知識
などのスキルが必要です。
報酬の形態も1文字いくら、という計算になることが主流です。
コピーライター
コピーライティングやセールスライティングを生業とする仕事です。
申込や成約と言った結果が求められるため「読んで終わり」ではなく、その先の行動までが求められます。
そこがSEOライターとコピーライターの大きな違いです。
コピーライティングは、
- 結果にコミットする文章
- 認知させて購買を促す広告文
- 購入や申込、問合せ、集客などのCV
など、広告やLPは1件でも多くのレスポンスを得るために作られます。
そのため、記事を上位表示させてPV数を求めるSEOライティングと成約数を求めるコピーライティングは目的が違うのです。
報酬形態も、売上に応じた成功報酬やレベニューシェアといった支払われ方があります。
コピーライティングは少し違和感があっても成立する
コピーライティングでは綺麗な文章は求められないと前述した通り、違和感がある文章でもOKです。
なぜなら、欲しいのは「結果」だからです。
少し違和感のある文章になっていても、おかしな表現があったりしても、結果や成果が良ければ「良いコピーライティング」になります。
コピーライティングは商品やサービスの「本当の価値」を顧客に伝えるスキルです。
それに対して世間一般的なライティングは文章そのものに価値をつけるスキルになります。
コピーライティングに求められるのは「結果にコミットした」文章です。
文章そのものに価値を生み出すのか、文章によってえら得る結果に価値を生み出すのか、その本質を忘れないようにしましょう。
2種類のコピーライティング
ここまでコピーライティングとは何か？について解説してきました。
実は世間一般的に使われるコピーライティングには2種類の意味があります。
それが、
- イメージコピー
- セールスコピー
です。
それぞれの違いを解説します。
イメージコピーとは
イメージコピーとは、企業や商品、サービスのブランディングを目的としたコピーライティングです。
一般的には、コピーライティングに対するイメージはこちらの使い方が強いでしょう。
CMなどで見られる耳触りがよくて記憶に残るキャッチコピーを想像してもらえるとわかりやすいでしょう。
テレビのCMや電車内、駅のポスター、街を歩いていると目にする広告です。
イメージコピーは認知を1番の目的する
イメージコピーの目的は認知です。
例えば、
-
-
- そうだ、京都行こう
- お、ねだん以上。
- お口の恋人
- ものより思い出
- 100人乗っても大丈夫
-
- これらがコピーがイメージコピーに分類されます。
商品やサービスを得ることが目的ではなく、印象的な言葉で印象に残ったり、
記憶に残したりして、最終的に企業のブランディングにつなげます。
広義の意味では、認知を広めてブランディングして商品やサービスの購買につなげる目的なので、最終的に買ってもらうために作成されます。
そのため、コピーライティングの意味としては同じです。
ただし、その言葉で直接売上につなげる目的ではないということを覚えておいてください。
セールスコピーとは
セールスコピーとは、レスポンスが目的のコピーです。
その言葉によって直接購買へとつなげるために作られます。
たとえば、「残りわずか！今だけ限定割引商品。いますぐ購入ください」
と言った文章はセールスコピーに分類されます。
購入や申込、問合せなどCVを一件でも多く獲得することを目的としたコピーライティング
セールスコピーに求められるのはズバリ、数字です。
どれだけ印象がよくても、耳障りの良い言葉を並べていても、数字にならなければ意味がありません。
そのため、
- 数字で計れるレスポンスを求める
- WEB広告ならLINE登録やメルマガ登録、セミナー申込などの反応を得られる
- セールスページでは1件でも多くの成約を獲得することが求められる
- そのため、登録や申込、資料請求など読者に取って欲しいアクションが明記されている
これらがセールスコピーの特徴になります。
h3：イメージコピーとセールスコピーの違い
イメージコピーとセールスコピーの違いをまとめると、
■イメージコピーは「なんだかいい感じの言葉」
→印象に残りやすいシンプルな言葉
■セールスコピーは「行動を促す言葉」
→読者の感情を動かし、成約してもらう言葉
どちらかというと、イメージコピーは予算がある大企業向け、セールスコピーは個人や中小企業などのビジネスパーソン向けです。
イメージコピーはCMや広告などで使用されることが主なため、資産力が求められます。
そのため、時間をかけてじっくりとブランディングして、成約させるという大企業向けです。
大企業のような莫大な広告費をかけられない私たちのようなビジネスパーソンは、集客や収益、売上に直接つながる文章構成を学ぶ必要があるのです。
コピーライティングを学ぶ3つのメリット
コピーライティングを学べば以下の3つのメリットを得られます。
- 365日24時間、文章が営業してくれる
- 言葉に価値を生み出し感情を動かせるようになる
- 売上に直結する文章が書けるようになる
それぞれ解説します。
365日24時間、文章が営業してくれる
先にも述べたとおり、コピーライティングは「印刷されたセールスマン」のことです。
営業マンの場合は、1日の稼働時間や提案できるアポ数に限界があります。
人間なので休息も必要ですし、バイオリズムの波もあります。
しかし、コピーライティングは24時間365日、あなたが寝ている間も営業し続けるのです。
これが最大のメリットと言えるでしょう。
コピーはあなたの分身そのもの。
あなたの代わりに営業し続けてくれる秀逸な分身、それがコピーライティングです。
言葉に価値を生み出し感情を動かせるようになる
コピーライティングは行動心理学に基づいた、普遍的なスキルです。
購買活動はもちろんのこと、良好な関係構築にも威力を発揮します。
たとえば、読者の興味を惹きつける言葉の選び方から、共感を得るための文章。
悩みを願望を調べるリサーチ力、それを反映させるコンセプト作成など、汎用性が非常に高いです。
最終的に、感情を動かして行動につながることが目的ですので、ビジネスシーンはもちろん、プライベートにも応用です。
そのため、コピーライティングは悪用厳禁のノウハウでもあります。
それくらい言葉に価値を生み出して感情を動かすスキルは強力なんです。
売上に直結する文章が書けるようになる
コピーライティングをマスターすると、感情を動かして行動させることができるようになります。
行動させることができると、売上が上がるようになります。
つまり、コピーライティングをマスターすることで売上に困らなくなるのです。
売上に直結する文章が書けるようになるということが、人生そのものを助けてくれるスキルと言えるでしょう。
コピーライティングの成功事例
ここからは、コピーライティングを使った広告文の成功事例を紹介します。
思考の整理学
「思考の整理学」は1983年に刊行されたエッセイです。
1986年に文書化されました。
実は、この思考の整理学はそこそこは売れていたものの、現在のような誰もが知るベストセラーとは言い難い著書でした。
だって、名前だけ聞くとちょっと堅苦しいですもんね。
実際、出版20年で17万部という数字でした。
それがコピーライティングの技術を使って一気にブレイクスルー、大ベストセラーになりました。
ベストセラーの秘密は帯のコピーライティングです。
2007年→「もっと若い時に読んでいればそう思わずにいられませんでした」
2009年→「東大・京大で1番読まれた本」
その結果、100万部越えのベストセラーへ。
これはキャッチコピーの解説でよく出てくる代表的な例です。それほどわかりやすく結果が変化した事例と言えるでしょう。
ピアノコピー
ピアノコピーは、伝説のコピーライター「ジョン・ケープルズ」が作ったコピーです。
「私がピアノの前に座るとみんなが笑った。でも、弾き始めると・・・」
このコピーは1925年ごろに音楽学校の通信講座の広告として打ち出されました。
結果、爆発的な売上を記録。
一躍有名になり、その後伝説のコピーとして語り継がれるようになります。
面白いことに、このキャッチコピーの文言だけを変えたフランス語の通信講座も大ヒット。
同じような言い回しでも売れるということが証明されました。
2人の男
2人の男は約28年で総額20億円を売り上げたウォールストリートジャーナルのセールスレターです。
世界中のコピーライティングの教材でも必ず紹介されているほど、秀逸なコピーになります。
簡単に内容を説明すると、同じ大学を出た2人の男性が25年後に再開したら1人は小さな部署のマネージャーで1人は大成功した社長になっていた。
その2人の違いはウォールストリートジャーナルを読んでいたのか、いなかったのか、その違いだけだった。
だからあなたも購読しませんか？
とい話です。
かなり要約しているので、全文が気になる方はぜひ検索してください。
これもコピーライティングの力で爆発的な結果を生み出したという代表的な例と言えるでしょう。
コピーライティングの大前提
ここまでコピーライティングの重要さをお伝えしてきましたが、実はコピーライティングが売上のすべてではありません。
その大前提を理解しておかないと、「せっかくコピーを作ったのに全然話が違うじゃない！」ってことになります。
なぜならコピーライティングは売上を構成する全体のパーツの中の一つにすぎないからです。
ここからはその理由を解説します。
成約に必要な要素
商品やサービスのプロモーションが成功するためには以下の3つの要素が必要です。
- 優れたマーケティング力
- 強力なプロモーション力
- 質の高いコンテンツ力
この3つの条件が揃っていないとコピーライティング単体では結果につながりません。
そもそも上記の3つの条件を満たしているとあるコピーがしょぼくても程度は売れます。
コピーライティングはそれを強化する役割です。
ある程度売れている商品をもっと売るためにコピーライティングの力は発揮されます。
コピーライティング単体だけでは、「感情を動かす言葉」にすぎないので、もちろんコンテンツやブランド力や実績が必須です。
それらの要素が揃った時に、成約へとつながるのです。
コピーライティングをマスターするとすぐに売上が増えるというのは妄想
コピーライティングは商品や「サービスの価値を言葉の力で届ける」ことが目的です。
ですので、コピーライティング力だけ磨けば売れるという幻想を持っていると、商品やサービスの価値を「伝える」という本質を見失います。
あくまで、「商品やサービスを売る」ためのスキルです。
その商品やサービスがそもそも悪ければ話にさえなりません。
コピーにだけ執着しすぎると、本当に改善しないといけない部分が見えなくなります。
ここはコピーライティングをちょっとかじった人が陥りやすい罠でもあります。
本当に改善しないといけないのは、コンテンツ本体かもしれないし、デザインかもしれないし、講師の情熱かもしれません。
なので、他の要素が悪ければたとえ良いコピーを書いても結果が伴わないのです。
そんな状態でコピーライティングの力を使って売れたとしても、コンテンツが悪いとクレームになったり炎上したりします。
コピーライティングは売上を構成する要素の一つにすぎません。
マスターすると全てが救われるという幻想は、今すぐに捨てましょう。
あなたのコピーは誰も関心がないことを知る
先にもお伝えしましたが、ここまでの内容を理解しても、
人は基本的にコピーを
- 読まない
- 信じない
- 行動しない
ことは理解しておいてください。
これは、マックスサックハイムの3原則と呼ばれます。
なので、深いリサーチと見込み顧客に刺さるコンセプトのキャッチコピーで読んでもらい、問題と共感と解決策を提示した本文で興味を信頼構築して、行動へと促す情熱と限定性で行動してもらう、という一連のプロセスを全身全霊で作り出すことが必要です。
繰り返しになりますが、
「書いたら読んでもらえる」
「自分の文章は信じてもらえる」
「自分の思い通りに行動してもらえる」
という思い込みは今すぐゴミ箱に捨ててください。
コピーはいきなり結果を求めない
どれだけ時間をかけて情熱を注いだコピーだとしても、いきなりうまくいくことは稀です。
逆にいうと、コピーは一度でうまくいかなくても全然OKです。
コピーライティングの世界に「失敗」という言葉はありません。
あるのは「フィードバック」と「改善」だけです。
改善を繰り返して最高のコピーを目指す
コピーライティングは再現性のある科学的なスキルです。
ですので、繰り返すことで必ず結果の出るコピーが完成します。
大事なのはPDCAサイクルです
仮説→実証→検証→改善
を繰り返すことで、成功へと近づきます。
だから一度でうまくいかなくても全然良いのです。
逆に「改善すべき点が見えてよかった」くらいポジティブに捉えて、どんどん書いていきましょう。
どれだけ天才とよべれるコピーライターも、何度もテストを繰り返して成功までたどり着いています。
コピーライティングの世界では効率的にテストを繰り返して、最短距離で成約率の高いコピーへ最辿り着くために「A/Bテスト」というやり方が存在します。
これは
- 2種類もしくは複数のコピーを用意（仮説）
- 条件が同じ状況で広告や告知を行い運用（実証）
- 運用結果を分析（検証）
- 数字が良い方を選択（改善）
というプロセスで1番良い結果のコピーを作るという手法です。
コピーライターの仕事ではA/Bテストはマストで行われています。
特にキャッチコピーやヘッドラインは成約率に関わる大事なコピーなので、必ずといっていいほどA/Bテストが必要です。
あなたのコピーもA/Bテストを繰り返して最高のコピーを目指してください。
まとめ
コピーライティングは言葉に「価値」を生み出す再現性の高いスキルです。
コトバの力で商品やサービスの「本当の価値」を読者に届けることが目的になります。
また、コピーライティングに上手で美しい文章は要りません。
大事なことは感情を動かす「コトバ」を創ること。これが本質です。
基本と基礎をマスターして、コピーライティングで世界を変えていきましょう。
コピーライティングの力を使うとそれを実現できます。
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