人を動かす4つの人間心理とは?相手を意のままに支配する法則を紹介!!

マーケティング

人が行動する際にはある心理が働いていることをご存知でしょうか?

人を動かす文章を書くには、まずは相手にとって欲しい行動(アクション)を明確にする必要があります。

文章とは自分の気持ちを相手に伝えたり、見てもらったり、感じてもらって人に行動してもらうためのものです。もちろん、自分自身のためだけに書く日記などもありますが、それも角度を変えると自分へのメッセージです。

つまり、文章の本質とは相手に行動を促したり、気持ちを伝えて現状とは違う気持ちを動かしたりすることが最終的な目的です。

例えば

    • 上司に出す企画書
    • 異性に想いを伝えるラブレター
    • 自分の日常を報告するSNSの投稿
    • メール
    • ランディングページなどのセールスレター
    • 自己PR分

これらは全て、文章の向こう側に相手がいます。

読者
でも、相手に行動してもらう文章を作るって難しそう…

okasuji
安心してください。本質を理解すれば、誰でも行動を促す文章は書けます!

この記事では文章の本質である「相手に気持ちを伝え行動してもらう」ために必要な4つの人間心理について紹介します。

プロのコピーライターは本記事で紹介する4つの概念を駆使してセールスコピーを書いています。ぜひ、この概念を身につけて、人を動かせる文章を書けるようになりましょう。

2つの欲

人間には本質的に2つの欲があります。それが

      • 得たい欲
      • 避けたい欲

です。

物事にはどんなことでも二面性があります。光と陰、表と裏、成功と失敗、前進と後退……。世の中にある商品やサービスはこれらの2つの欲を満たすために存在しています。

人はこの欲のために生きて、そしてお金を払ったり、行動したりするのです。

ポジティブとネガティブ

2つの欲を具体的に説明すると、得たい欲とは幸せになりたい、や人よりも優位に立ちたい、物が欲しい、モテたい、などを満たしたい欲求のことです。

逆に避けたい欲は、不幸になる、貧乏になる、ひとりぼっち、惨め、フラれる、などのストレスを避けたいという欲。

特にこの2つの欲で、人間が強く反応するのは避けたい欲。つまりネガティブな側面です。人は欲しいや満たされたいという感情よりもマイナスの感情や、不安な状態を避けたいという気持ちが強い生き物。常に安心な場所にいたいのです。

その感情をうまく刺激することが、人を行動させる文章のコツです。

こんな言葉に人は反応する

例えば、次のような問いかけがあったとします。どちらの方が心に残るでしょうか。

A:友達が増えます

B:友達を失います

または、

A:睡眠時間を確保すると長生きしますよ

B:睡眠時間を削ると早死にしますよ

いかがでしょうか。おそらくBの方のメッセージに反応したのではないでしょうか。

人間は現状からマイナスに触れる感情に対してはとても敏感です。

本能的に恐怖から避けたいと感じます。

これは私たち人間のDNAレベルで脳に刻まれている本能です。

コピーライティングはバランスが大事

人間はストレスを避けたい欲の方が何かを得たい欲より強いというのは、前述したとおりです。

しかしだからといってネガティブな面にばかりフォーカスした文章は人に嫌がられます。

例えば、学生時代に「勉強しないと、バカになるぞ!」とずっとプレッシャーをかけ続けられても、勉強する気にはなりませんよね。

人に行動してもらうコピーライティングはバランスが大事です。人には避けたい欲があるということを念頭に置いて、そのエッセンスを少し組み入れるだけで十分です。

料理に例えると隠し味のようなもの。主張が強すぎると料理そのものの味が死んでしまいます。

ネガティブなメッセージを伝えるにはストーリーを取り入れよう

得たい欲、避けたい欲の両方に言えることですが、人はただ商品の特徴や利点を伝えられただけでは魅力を感じません。

ではどうすればいいか。

そんな時は文章にストーリー性を取り入れましょう。例えば日本昔ばなし。日本人は物語が大好きです。その特性をコピーライティングにも利用します。

例えば、睡眠時間を取って欲しいというメッセージを伝えたいとします。そんな時はストレートに睡眠時間を削ると早死にするよ、と伝えるのでなく、

「私は以前、睡眠時間をあまり取っていなかった時期がありました。一時間でも長く起きていたいと思っていたのです。そんなある日、私は病気になりました。

検査の結果、過労によるストレスからでした。

そこで、私は自分の身体がなぜこうなったのかを調べたんです。その結果、睡眠不足が体調不良の原因であることが分かりました。

睡眠不足を続けていると、寿命が縮まり、病気になるリスクが高まる他、集中力や記憶力が低下することもわかったんです。それ以来、睡眠時間を確保するようになり、健康になりました。」

……いかがでしょうか。ストーリー性を持たせることで、睡眠不足は体に悪いということがより伝わったと思います。ネガティブな要素を伝えたい時は、ストーリー性を取り入れてみてください。

得たい欲と避けたい欲は、ペルソナ設定とベネフィットから導き出す

では具体的に得たい欲と避けたい欲を文章化するにあたり、どうやって導けばいいのかというと、それはペルソナ設定とベネフィットを探すことから始めます。

ペルソナとは架空の読者やお客さんのことで、サービス、商品を売り込みたい人、またはあなたのメッセージを伝えたい人です。

ペルソナはターゲットの属性を絞れば、絞るほど効果があります。ペルソナ作りには以下のような属性を決めておくと、何に悩んでいるのか、どんな欲があるのかが、見える化してきます。

ペルソナ属性
  1. 年齢
  2. 性別
  3. 世帯規模
  4. 所得
  5. 職業
  6. 学歴
  7. 住所

ベネフィットとはその商品やサービスを手にすることで得られる”利得”のことです。よくメリットと勘違いされますが、メリットとベネフィットは明確に違います。メリットは特徴です。例えば、安いとか、早いとか、高性能とかスペック。

ベネフィットはこれを手にすることで、こんな風になれるといったこと。

例えばダイエット商品なら「このプログラムを消化することで、夏は異性にモテる体になれて素敵な彼女ができます!」といったような具体的な例です。

ベネフィットを提示することで、避けたい欲を解消したり、得たい欲を刺激できます。

ストレスから解放できてこんな未来がありますよ、とかこんな快適な暮らしができますよ、といった具合です。

面接の時の自己PR文章などは、自分の存在をベネフィットにすることが大切です。自分を採用すると御社はこうなりますよ、こんないい未来になりますよ、という風に使います。

3つの脳

3つの脳とはアメリカの脳科学者ポール・D・マクリーン氏により提唱された脳の概念です。

人間の脳は内側から外側まで3つの脳により形成されているとマクリーン氏は著書「三つの脳の進化」の中で述べています。

その3つの脳とは

      • 爬虫類脳(反射脳)
      • 哺乳類脳(情動脳)
      • 人間脳(理性脳)

です。

構造的には卵の中心部分、いわゆる私たちの脳の中心には爬虫類脳があり、そこから外側に哺乳類脳があり。さらに一番外側に人間脳があります。

それぞれを簡単に説明すると、寒いや暑い、お腹が空く、喉が渇くなどといった生理的な反応は爬虫類脳。自分の子供を見て愛おしくなったり、仲間を思いやったり、友達を作りたいという感情は、哺乳類脳が反応しています。

最後に、論理的に物事を考え、判断したり、成長、貢献をしていきたいという、より創造的な感情は人間脳が反応しています。

爬虫類脳とは

爬虫類脳は生きたい、生き延びたいといった生命の根源を司っています。一言でいうと哺乳類脳は「安全でいたい」という本能そのもの。

暑い、寒い、寝たい、喉が乾く、お腹が空くなど、生命を維持するために欠かせない部分です。生命を維持するために機能する脳のため、哺乳類脳は新たな挑戦などの行動を好みません。

例えれば、川で生き抜くワニ。生きるために他の生き物を攻撃し、生きるために獲物を捕獲します。

哺乳類脳は、私たちの脳の中でも一番、原始的な部分。脳の中でも一番古いです。

コピーライティングを行う際は、前述した避けたい欲と関係しています。人間が本能的に必要としている欲求を刺激することで、読者は行動を起こしやすくなります。

哺乳類脳とは

哺乳類脳とは、爬虫類脳の次に古い脳といわれています。哺乳類は一言でいうと仲間意識の強い脳。群れを作ったり、子供を庇ったり、集団行動ができる脳です。爬虫類脳を覆うようにしてこの哺乳類脳が存在します。

そのため、爬虫類脳よりも情動的な行動や感情を司り、「喜び、怒り、愛情、恐怖、嫌悪」といったよりより豊富な感情をコントロールします。

例えば、犬や猫は、トカゲやワニなどに比べて感情が豊かです。威嚇するために吠えたり、悲しい時は泣いたり、人に懐いたり。子供を育てる感情も豊富です。また仲間を作って、群れで行動するという特徴もあります。

これは人間の中ではひとりでいたくないという本能や、共感を得たいといった感情に繋がっています。喜んだり、悲しんだり、憎んだり、怒ったり、という対人関係から生じる感情も、哺乳類脳と関係します。

哺乳類脳は愛情やつながりを大切にします。つまりより女性的な脳といってもよいでしょう。子供を育て、愛するといった感情、人と共感して仲間意識を持つという感情を作っています。

人間脳

人間脳はひとことで言うと「考えるための脳」です。3つの脳の中では一番新しい部分にあたります。この脳の役目は理性を司ることにあり、

      • 言語能力
      • 学習能力
      • 創造的思考力
      • 空間把握能力

といった、高度な知能を司ります。

物事を判断したり、計画を立てたり、考えたり、予想したりといった、論理的な思考は人間脳の役目。「自分自身を成長させたい、そのために目標を立てる」やクリエイティブ(創造的)なことをしたい、といったこともできます。

コピーライティング的に説明すると、最終的に商品やサービスを購入するといった判断を下すのは、人間脳の役目。これを手にしたらどうなるのかといった、未来をイメージするのは、人間脳でないとできません。

人間脳をフル活用している例としては、将棋やオセロといった論理的な思考が必要とされるゲームや、建築物の設計などの複雑で緻密な計算が必要な思考は人間脳が活動しています。

生きたいと思う爬虫類脳、仲間を作りたいと言う哺乳類脳、そして成長したいという人間脳の3つにより人は行動し、日々の意思決定を下しているのです。

3つの脳を文章に組み込むには

3つの脳を簡単にまとめると、反射的な爬虫類脳、情動的な哺乳類脳、理性的な人間脳です。

それぞれの特質を知り、文章にこの要素を組み込むことで、行動を喚起させたり、促したりする文章が書けます。

爬虫類脳の場合

例えば爬虫類脳は、安心・安全・支配といった防衛本能を司っているため、保証や返品などを使うと良いでしょう。また勝利する、といったキーワードも、生命を維持させるには必要なことです。身の安全を確保したり、支配したいという欲求を刺激できます。

言い変えると、「楽ができる」ということにも置き換えられます。また、2つの欲でも紹介した避けたい欲である「誰からも支配されたくない」といった、不安や屈辱を逃れられるような要素も効果的です。

ターゲットが男性なら、子孫を繁栄させたいといった、性的な欲望を刺激することもできます。

哺乳類脳の場合

哺乳類脳は「好き・嫌い・仲間」がキーワードです。どこかのコミュニティに所属したり、友達を作ったり、といった帰属意識に訴求させます。要は仲間意識に訴えるのです。人はひとりで行動するには躊躇することでも、2人以上でやれば、なぜか行動できたりします。

これは日本人に強い傾向ですが

赤信号、みんなで渡れば怖くない

といったところです。集団意識、仲間外れにされたくないという本能を刺激しましょう。

この仲間意識を強調することで、人から好かれたい、モテたいという欲望に訴求できます。ターゲットを女性に絞れば「愛されるメイクのコツ〇〇選」などのキャッチコピーがよいでしょう。

爬虫類脳と哺乳類脳は短絡的ですので、考えることを好みません。そのためコピーには

短期間で成果がでます

今すぐに解決できます

といった、時間をかけずに簡単にできるということをアピールすることが大事です。

人間脳の場合

人間脳のキーワードは「成長・成功・貢献」です。

この欲は、夢を叶えたいや、長期的に成功したいといった、現状の悩みの解決や、自己実現に関する要素を組み込むことで訴求できます。

例えば投資や職業。

この投資を行えば、調子的に安心して運用できますよ

このテクニックは一生使えて、職に困りません

といった風に取り入れます。コピーライティング的に言うとベネフィットを組み込むということ。人間脳は考えることができるので、未来を見せて具体的にイメージさせ、納得してもらうことが大事です。

目標達成のためのお手伝いになるような要素、相手に寄り添うような言葉を使いましょう。

マズローの欲求5段階説

マズローとは人の名前です。アメリカのアブラハム・マズロー氏が唱えた欲求5段階説のことを「マズローの欲求5段階説」と呼びます。

別名「自己実現理論」とも言われることがあります。

マズローは5段階層になっており、わかりやすく説明するとピラミッドのような層をイメージするとわかりやすいです。

下から順番に

    • マズローの欲求5段階説
      • 生理的欲求
      • 安全欲求
      • 所属と愛の欲求
      • 承認欲求
      • 自己実現欲求